（報告出品方/作者：西部證券，許光輝）

1.1健身賽道步入3.0時代，驅(qū)動力幾何？

互聯(lián)網(wǎng)化 3.0 健身時代已經(jīng)來臨，其本質(zhì)是在在健身房外創(chuàng)造更多健身場景，同時帶來更 廣泛影響的生活方式。以健身市場更為發(fā)達(dá)的北美市場為例，根據(jù) ACSM 在 2022 年初公 布的全球健身趨勢報告，在北美市場中可穿戴設(shè)備健身已經(jīng)位列第一，家庭健身房位列第 二?？纱┐髟O(shè)備健身的熱門趨勢背后意味著健身正成為一種生活方式，北美市場的高健身 滲透率已經(jīng)催生出各類健身生活方式的新業(yè)態(tài)，將健身生活方式日?；?、碎片化。展望國 內(nèi)，健身行業(yè)展現(xiàn)了類似的趨勢。早在 2020 年 10 月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)全 名健身場地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》，明確提出要推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”。技術(shù)的迭代 更新驅(qū)動健身產(chǎn)業(yè)向全渠道化、智能化、數(shù)字化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通過線上線下技術(shù)聯(lián)動位國 民提供了更多元化的運(yùn)動場景。樂刻健身、超級猩猩、Keep 等企業(yè)正在引領(lǐng)健身行業(yè)全 新業(yè)態(tài)變革。

受益于健康意識和收入水平的提高，全球健身市場規(guī)模保持穩(wěn)健成長。根據(jù)灼識咨詢報告， 2015 年至 2021 年全球健身市場的規(guī)模（按年開支計算）的復(fù)合年增長率為 4.8%，2021 年全球健身市場的規(guī)模達(dá)到人民幣 50970 億元，預(yù)計到 2026 年將達(dá)到人民幣 73142 億元， 復(fù)合年增長率為 7.5%。 國內(nèi)背靠人群基數(shù)優(yōu)勢，健身人群增速超越海外發(fā)達(dá)國家。根據(jù)灼識咨詢報告，截至 2020 年 12 月 31 日，中國為全球健身人群最多的國家。中國的健身人群數(shù)量(即每周參與兩次 以上健身活動的人士)于 2021 年為 303.0 百萬，預(yù)計到 2026 年將達(dá)到 415.7 百萬，2021 年 至 2026 年的復(fù)合年均增長率為 6.5%。2021 年至 2026 年，預(yù)計中國健身人群數(shù)量的復(fù)合 年增長率為美國及歐洲的近兩倍，美國及歐洲的的復(fù)合年增長率分別為 3.4%及 3.0%。

相比發(fā)達(dá)國家，中國健身人群滲透率及人均健身開支較低，健身市場上升空間充足。根據(jù) 灼識咨詢報告，2021 年中國的健身人群滲透率(指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直?為 21.5%，美國為 48.2%，歐洲為 41.2%，預(yù)計 2026 年中國的健身人群滲透率將達(dá)到 29.3%。 同時，2021 年中國的健身房會員滲透率為 3.2%，遠(yuǎn)低于美國的 23.5%及歐洲的 9.5%。此 外，2021 年中國健身人群的年均開支為人民幣 2596 元/人，較美國的年均開支人民幣 14268 元有一定距離。整體來看，中國健身市場規(guī)模提升空間充足，預(yù)計將由 2021 年的人民幣 7866 億元增至 2026 年的人民幣 14793 億元，復(fù)合年增長率為 13.5%。

1.1.1收入水平提升提供長期支撐力，健康意識覺醒+消費(fèi)群體年輕化貢獻(xiàn)增量

隨著收入水平的提高，居民對健康保健的支出意愿逐步增強(qiáng)。根據(jù)灼識咨詢報告，中國的 人均可支配收入由 2015 年的人民幣 21966 元增至 2021 年的人民幣 35128 元，復(fù)合年增長 率為 8.1%，且預(yù)計未來四年將以 8.1%的復(fù)合年增長率增長，到 2025 年將達(dá)到人民幣 47900 元。隨著居民人均可支配收入的提升，愿意追求更加健康的生活方式的居民比例逐步提升， 健康方面的消費(fèi)投入大幅增加，從而帶動健身行業(yè)的蓬勃發(fā)展。醫(yī)療保健支出 2015 年的 人民幣 1165 元增至 2021 年的 2115 元，復(fù)合年增長率為 10.50%。

居民健康意識提高，全民健身勢不可擋。據(jù)《2020 國民健康觀察報告》顯示，我國國民 對自身健康期望值都在 8.7 分以上。隨著社會的進(jìn)步，國民將更加重視品質(zhì)生活和關(guān)注身 體健康，其中運(yùn)動健身是維持身體健康的重要方式之一。疫情之下，健康觀念加速普及。 從人數(shù)上看，根據(jù) Fatabase 的統(tǒng)計，2020 年國內(nèi)經(jīng)常參加體育運(yùn)動的人（年內(nèi)參與體育運(yùn) 動 12 次以上）高達(dá) 4.35 億人，同比增長 6.64%。

1.1.2利好政策頻出，“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)催化終端加速變革，線上化布局趨勢顯著

健身相關(guān)政策持續(xù)推進(jìn)，行業(yè)迎接利好。政府政策鼓勵對健身行業(yè)投入更多資金，以增強(qiáng) 全國范圍內(nèi)的健身基礎(chǔ)設(shè)施。2021 年，中國國務(wù)院推出了《全民健身計劃》，為深化體育 改革，提高健身活動的參與度，促進(jìn)全國健身活動的開展提供指導(dǎo)。國家體育總局 2021 年 10 月發(fā)布了《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+健身”和“物聯(lián)網(wǎng)+健身”模式， 增加運(yùn)動產(chǎn)品及服務(wù)資源，優(yōu)化線上線下健身互動一體化，以及增加家庭健身場景及在線 健身活動。健身相關(guān)政策環(huán)境持續(xù)向好，將帶動行業(yè)健康快速發(fā)展。

傳統(tǒng)連鎖健身房企業(yè)正在被新零售健身企業(yè)席卷市場份額，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體日益滲透健 身房行業(yè)，為健身行業(yè)注入新鮮的血液。疫情加劇了傳統(tǒng)連鎖健身房重資產(chǎn)運(yùn)營模式所面 臨的困境，給予新型互聯(lián)網(wǎng)健身房彎道超車的機(jī)遇。以樂刻、超級猩猩為代表的新零售健 身房為例，企業(yè)利用智能化平臺降本增效，同時將更多科技與社交元素帶入健身行業(yè)，為 用戶提供高性價比服務(wù)。截至 2022 年 5 月，樂刻運(yùn)動門店數(shù)達(dá) 671 家，超級猩猩 252 家， 一兆韋德、威爾士等門店數(shù)也都超過 130 家。

得益于技術(shù)發(fā)展驅(qū)動健身行業(yè)數(shù)字化，國內(nèi)線上健身市場一直在快速增長。中國的線上健 身市場指在線健身會員（包括健身內(nèi)容）、智能健身設(shè)備、健身裝備及服飾，以及健康食 品的在線銷售所產(chǎn)生的收入。由于 1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增加和對線上服務(wù)依賴程度的增 長 2）家庭鍛煉健身場景的普及 3）為健身內(nèi)容付費(fèi)意愿的提高 4）疫情對居家健身趨勢的 促進(jìn)，線上健身市場活躍度日益提高。根據(jù)灼識咨詢報告，2021 年中國在線健身市場占中 國整體健身市場的 47.0%，預(yù)計 2026 年占比將達(dá)到 60.6%。

1.2疫情催化健身行業(yè)線上化布局，貢獻(xiàn)行業(yè)阿爾法

1.2.1線上會員存量保持增長，健身直播迎來熱潮

疫情催化了消費(fèi)者自主健身意識，線上運(yùn)動類 APP 迎來發(fā)展契機(jī)。經(jīng)歷疫情催化，催生 了戶外健身、家庭健身等多樣化健身場景。同時疫情加速了線上運(yùn)動類 APP 的發(fā)展。經(jīng) 歷疫情催化，以家庭為單位的健身需求快速提升，運(yùn)動場景從健身房轉(zhuǎn)換到客廳，家庭場 景的健身內(nèi)容需求持續(xù)放量。除了線上健身平臺外，線下健身品牌也加速布局線上。

線上健身各板塊市場規(guī)模增速高。根據(jù)灼識咨詢報告，中國的在線健身市場于 2021 年達(dá)到人民幣 3701 億元，預(yù)計 2026 年將增至人民幣 8958 億元，復(fù)合年增長率為 19.3%。中 國線上健身業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別為：(1)線上健身會員及健身內(nèi)容板塊(2)線上智 能健身設(shè)備板塊(3)線上配套運(yùn)動產(chǎn)品板塊。

(1) 線上健身會員及健身內(nèi)容板塊指為健身人群開發(fā)的健身裝備類及非健身裝備類健身鍛 煉課程以及其他健身視頻內(nèi)容。根據(jù)灼識咨詢報告，中國線下健身房會員總數(shù)預(yù)計將 從 2021 年的 41.1 百萬增加至 2026 年的 46.9 百萬，復(fù)合年增長率僅為 2.6%，遠(yuǎn)低于 線上健身會員的增速。2021 年至 2026 年，在線健身會員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計 將以 30.8%的復(fù)合年增長率增長，顯著高于同期線下健身會員及健身課程 6.2%的復(fù)合 年增長率。

(2) 線上智能健身設(shè)備板塊指線上銷售健身用智能健身設(shè)備。中國智能健身設(shè)備的主要類 別包括智能單車、健身手環(huán)、智能體重秤及跑步機(jī)。該等智能健身設(shè)備通?；诮∩?數(shù)據(jù)為用戶提供智能健身體驗。根據(jù)灼識咨詢報告，中國智能健身設(shè)備的線上銷售額 從 2015年的人民幣62億元增加至 2021年的人民幣290 億元，復(fù)合年增長率為 29.3%， 且預(yù)計將以 28.9%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增加，到 2026 年將達(dá)到人民幣 1034 億元。對 智能健身設(shè)備的需求不斷增長可歸因于用戶對跟蹤各種健身數(shù)據(jù)的需求增強(qiáng)，例如心 率、睡眠、燃燒的卡路里等。此外，隨著健身人群尋求具有更高沉浸性、互動性的健 身體驗，行業(yè)參與者開始提供更多軟硬件結(jié)合的健身解決方案，使得智能健身設(shè)備越 來越普及。

(3) 線上配套運(yùn)動產(chǎn)品板塊指線上銷售(i)健身裝備，如啞鈴、瑜伽墊、壺鈴及其他不具備 智能功能的健身工具及用具，(ii)運(yùn)動服飾，及(iii)健康食品，包括代餐、健身營養(yǎng)補(bǔ) 充劑及預(yù)備健身膳食計劃。根據(jù)灼識咨詢報告，中國配套運(yùn)動產(chǎn)品的線上銷售額從 2015 年的 873 億元增加至 2021 年的 3391 億元，復(fù)合年增長率為 25.4%，且預(yù)計將以 18.3%的復(fù)合年增長率增長，到 2026 年將達(dá)到 7849 億元。健身人群越來越注重為自 己配備創(chuàng)新的功能性健身裝備，并采用健康食品補(bǔ)充鍛煉課程，以優(yōu)化訓(xùn)練效果。此 外，日益?zhèn)€性化的健身課程亦推動了對個性化健身裝備、服飾及飲食計劃的需求。

自 2020 年疫情以來，線下健身受阻疊加大眾健康意識的提升，健身直播迎來熱潮。根據(jù) 《抖音運(yùn)動健身報告》，2021 年，健身類主播漲粉同比增加 208%，直播收入同比增加 141%。 抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長 134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長 39%。一眾線下健身房俱樂 部，也陸續(xù)對健身直播業(yè)務(wù)摩拳擦掌。以超級猩猩為例，2020 年 1 月 31 日，在抖音推出 了第一場直播，在線人數(shù)超過了 17 萬；同年 2 月 10 號，其正式宣布推出 14 天線上「陪」 訓(xùn)營，通過教練組建企業(yè)微信班級群的方式，提供飲食建議和定制訓(xùn)練計劃的服務(wù)。

1.2.2內(nèi)容力+服務(wù)力筑高壁壘，頭部企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在

線上健身除了是打開線下俱樂部以外健身場景的突破口，還具備了為線下引流與用戶留存 的戰(zhàn)略意義，這對于線上健身企業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)的能力提出更高的要求。在 2014~2015 年期間，以 Keep 為代表的互聯(lián)網(wǎng)化健身企業(yè)孕育而生。目前線上健身行業(yè)進(jìn)入壁壘主要 有：龐大用戶群體及活躍社區(qū)、強(qiáng)大的品牌知名度、能夠持續(xù)開發(fā)大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的能 力、廣泛的產(chǎn)品供應(yīng)、提供從線上線下一體化健身體驗、先進(jìn)的技術(shù)。

頭部參與者在疫情時期有效激活運(yùn)動健身用戶粘性。根據(jù)極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，相較于 2019 年 4 月，2021 年 4 月運(yùn)動健身 APP 的周打開率提升 3.1pct，達(dá)到 11.5%，線上健身運(yùn)動習(xí) 慣逐步養(yǎng)成。數(shù)據(jù)還顯示，從用戶規(guī)模、品牌知名度、健身用戶付費(fèi)意愿度、新增用戶留 存、用戶粘性綜合維度來看，小米運(yùn)動和 keep 排名居前。從運(yùn)動健身 APP 月活用戶排名 統(tǒng)計來看，小米運(yùn)動、華為運(yùn)動、Keep、糖豆、悅動圈位居前五，月活用戶達(dá)到 800 萬 以上。

線上健身企業(yè)多以內(nèi)容和服務(wù)出發(fā)建立品牌形象和打造用戶心智，形成和其他業(yè)務(wù)板塊的 聯(lián)動與協(xié)同。目前國內(nèi)健身賽道中，以器械為代表的健身衍生賽道競爭態(tài)勢較為激烈，且 商業(yè)模型有所不同。 健身內(nèi)容方面，Keep 目前的主要競爭對手為“抖、快、B、紅”這類綜合性平臺。綜合性平 臺，如 B 站，在其視頻分區(qū)的健身版塊中，已經(jīng)形成了健身圈層。綜合性平臺的優(yōu)勢在于 自身的用戶流量大，Keep 和這類平臺相比優(yōu)勢在于：1）綜合性平臺本身不是體育類平臺， 在運(yùn)動健康方面對于用戶的了解以及對于整個行業(yè)環(huán)境的熟悉程度不如 Keep；2）平臺沒 有官方課程，Keep 可以通過洞察用戶的線上健身需求，并最終反映到自己研發(fā)的課程和 產(chǎn)品上；3）綜合性平臺沒有健身數(shù)據(jù)記錄和分享的功能，這對于線上健身用戶非常重要； 4）Keep 與綜合性平臺中的頭部健身達(dá)人都已進(jìn)行了簽約，如帕梅拉、周六野等。

智能健身品牌的模式是直接對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，同時配套相應(yīng)的軟件。Keep 則是以自身平臺 為出發(fā)點(diǎn)，率先擴(kuò)大平臺用戶規(guī)模，通過對用戶的營銷和轉(zhuǎn)化來銷售智能健身器械。 手機(jī)巨頭如小米、蘋果、華為等，都是在對其自身的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)中，附加了線上健身這一環(huán) 節(jié)。小米在 2014 年上線了小米運(yùn)動官方 APP，不僅提供運(yùn)動健康數(shù)據(jù)記錄，且支持小米旗下 的系列健身器材，如小米手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等，構(gòu)成了米家智能設(shè)備的一環(huán)，并可以和小 愛同學(xué)等智能設(shè)備交互。蘋果在 2020 年 9 月 16 日秋季新品發(fā)布會上推出 Fitness+軟件服務(wù)功 能，搭配 Apple Watch 使用，并且和旗下其他產(chǎn)品如 Apple Music 等聯(lián)動，填補(bǔ)運(yùn)動方面的空 缺，讓線上健身成為蘋果生態(tài)的一環(huán)，Apple Watch 也將可以完全替代智能健身手環(huán)功能。蘋 果公司在 2021 年 6 月為 Fitness+補(bǔ)充了太極拳和普拉提課程，豐富自身健身體系。

整體來看，我國線上健身市場發(fā)展趨勢為：一、線上健身市場集中度高。根據(jù)灼識咨詢報 告，2021 年排名前十的線上健身內(nèi)容平臺的總月活躍用戶占中國線上健身內(nèi)容平臺總用戶 數(shù)的約 75%。預(yù)計市場集中度高的參與者將透過提供優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容吸引及留住用戶，進(jìn) 而維持市場地位。二、線上健身市場的專業(yè)性更強(qiáng)以及擁有互動性更多的線上健身內(nèi)容。 線上健身的普及率持續(xù)增長，對能夠滿足用戶個性化健身需求的、較為專業(yè)的內(nèi)容的需求 亦將持續(xù)增加。此外，預(yù)計可以各種形式（如結(jié)構(gòu)化課程、長視頻及短視頻，以及直播等） 提供線上健身內(nèi)容，為用戶提供更具互動性及吸引力的健身體驗。三、線上健身市場將與用戶日常健身消費(fèi)有更進(jìn)一步結(jié)合。有望進(jìn)一步對家庭健身硬件產(chǎn)品及基于軟件的健身內(nèi) 容平臺進(jìn)行整合，為用戶提供更強(qiáng)大、實時及智能的健身助手。（報告來源：未來智庫）

1.3遙看北美健身市場的跌宕起伏

1.3.1疫情沖擊線下健身俱樂部，強(qiáng)勁需求加速健身場景多元化

回顧北美線下俱樂部的發(fā)展歷程，低價健身房和精品健身房是既超大型連鎖健身房之后的 熱門趨勢。早在上世紀(jì)五十年代，北美市場出現(xiàn)第一代健身房。六十年代集 SPA、游泳、 健身為一體的 SPA+健身房成為市場熱潮。隨后大型俱樂部在七十年代興起成為主流，同 時健美概念逐漸流行。到了九十年代，低價健身房和功能型健身房開始在市場嶄露頭角， 健身房俱樂部整體呈現(xiàn)連鎖規(guī)?；厔?。2000 年以后，超大型健身房出現(xiàn)，門店數(shù)量和單 店面積不斷擴(kuò)大，其中低價健身房得到消費(fèi)者進(jìn)一步青睞，同時精品健身房也得益于消費(fèi) 者對于定制化健身需求的增加而迅速增長。部分精品健身房開在傳統(tǒng)連鎖健身房內(nèi)，保持 獨(dú)立運(yùn)營且相互引流，也逐漸成為一種新興業(yè)態(tài)。如專注于動感單車的精品健身房 Cyc Fitness 已經(jīng)成功入駐了綜合健身連鎖 DavidBartonGym 在紐約和波士頓的場地。

目前北美市場主要的線下健身俱樂部模式有：1）純線下的傳統(tǒng)健身房以及精品健身工作 室；2）純線上的健身 APP；3）線上 APP 和線下健身房結(jié)合；4）O2O 健身房聚合平臺。 傳統(tǒng)型健身房覆蓋密度大、器材設(shè)備齊全。美國傳統(tǒng)的線下健身房具有完善齊全的健身器 材設(shè)備，良好的服務(wù)以及會費(fèi)低廉的特點(diǎn)。傳統(tǒng)健身房的盈利模式主要是以健身房加盟費(fèi) 用，會員會費(fèi)以及私教課程費(fèi)為主。比如著名的 Planet fitness，在北美地區(qū)擁有一千多家 門店，而基礎(chǔ)會員費(fèi)僅需每月 10 美金。 精品健身工作室是一種非綜合性、小型的線下健身房，精品健身工作室的特點(diǎn)是地方小， 項目單一，教練在某一領(lǐng)域更為專業(yè)，所以收費(fèi)也會相對高一些。因此，課時費(fèi)是精品健 身工作室的主要營收。這類健身房以某種特定項目為主，動感單車房 Soulcycle、拳擊練習(xí) 室 Gleason’s、CrossFit 工作室都是精品健身房的典型代表，一節(jié)課收費(fèi)從 20-40 美金不等。

純線上 APP 主要有可連接智能外設(shè)類、鍛煉類和健身跟蹤類。 可連接智能外設(shè)的健身 APP 將智能健身設(shè)備和應(yīng)用程序結(jié)合，具備連接硬件功能的應(yīng)用 可以配合廠商的相應(yīng)器材使用，此類應(yīng)用也具有一些獨(dú)立功能。比如 Peloton 為其動感單 車配備液晶顯示屏，不僅能作為運(yùn)動數(shù)據(jù)顯示載體，用戶還可以通過訂閱享受直播和高品 質(zhì)各類線上課程。目前市場上多種智能健身設(shè)備陸續(xù)推出，如 Hydrow 劃艇機(jī)、Mirror 健 身鏡等。

鍛煉類 APP 主要是根據(jù)用戶的健身目標(biāo)，為用戶提供體育鍛煉課程和指導(dǎo)。此類應(yīng)用程 序使用靈活，成本較低，用戶可以在應(yīng)用程序上選擇課程進(jìn)行跟練，或通過雙向直播的方 式參與教練網(wǎng)上教學(xué)。如教練遠(yuǎn)程教學(xué)應(yīng)用 Wello，招募經(jīng)過資格認(rèn)證的健身教練在應(yīng)用 上開設(shè)課程，并通過雙向視頻讓用戶在家就可以根據(jù)興趣選擇參與一對一課程或者小班團(tuán) 課。 健身跟蹤類 APP 以運(yùn)動數(shù)據(jù)記錄為主，可以追蹤用戶的跑步距離和運(yùn)動時間，甚至與健 康平臺進(jìn)行聯(lián)動，為用戶提供進(jìn)一步的健康指標(biāo)。如 Run Keeper 可以通過 GPS 跟蹤用戶 的散步，跑步和騎自行車等健身活動，記錄他們的速度、距離和時間，實時監(jiān)測心臟速率。

線上 APP 和線下健身房結(jié)合可以高效整合健身資源，如 Gain Fitness 通過線下私教課程和 線上健身視頻為學(xué)員提供最優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù)，學(xué)員不僅可以在線下健身房參與教練課程， 教練還會在 APP 上針對學(xué)員定制個人健身計劃。 O2O 健身房聚合平臺作為聯(lián)系用戶和健身房的橋梁，無實地經(jīng)營場所。平臺與健身房合作， 可以通過程序搜索并預(yù)訂附近場館的課程。O2O 健身房聚合平臺月費(fèi)較低，如 Classpass 將每月訂閱費(fèi)設(shè)為 99 美元，用戶每月可以預(yù)定 10 堂健身課程。后直接推出月度無限會員 卡，極大的刺激了用戶增長。該平臺的盈利主要是通過健身房的百分比提成。

從價格端來看，北美的健身房可分為三檔。以 Planet fitness、anytime fitness 為代表的低端 健身房門檻較低，器械以有氧+固定式為主，旨在滿足曾經(jīng)較少運(yùn)動客群的需求。中端健 身房以傳統(tǒng)健身俱樂部為主，器械種類更為豐富，價格在 50-200 美元間。高端健身房面 向?qū)ι钇焚|(zhì)要求較高人群，注重環(huán)境和會員體驗。如作為奢侈品級別的健身房 Equinox， 提供如按摩、面部護(hù)理和其他身體護(hù)理等一系列綜合的健身計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其 會員的需求和動態(tài)的日?；顒?。

線上等其他多元健身市場在線下健身消費(fèi)被抑制的情況下得到了快速發(fā)展的契機(jī)。北美各 品牌平臺推出諸多虛擬培訓(xùn)選項。從一開始健身專業(yè)人士在 Zoom 上為自己的會員開設(shè)課 程，到來自業(yè)內(nèi)知名人士的精美課程，再到現(xiàn)在私人教練推出更高層次的個人訓(xùn)練，提供 虛擬私人培訓(xùn)等。整體來看，靈活鍛煉需求增多：由于多次封鎖，許多人不得不調(diào)整他們 鍛煉的方式和地點(diǎn)，因此靈活性和便利性的需求不斷上升；根據(jù) Statista2020 年的調(diào)查數(shù) 據(jù)顯示，48%的人不確定什么時候可以去線下健身房，18%的人認(rèn)為至少在六個月以后。 其次，疫情讓人們將健身的目的重點(diǎn)放在保持健康上：由于肥胖會加重新冠肺炎癥狀，人 們更關(guān)注肥胖問題。美國心臟協(xié)會雜志的研究報告指出，在超過 90 萬個因為住院冠病患 者當(dāng)中，30.2%的患者是由于肥胖導(dǎo)致。根據(jù)美國疾病管制與預(yù)防中心，2020 年美國各州 都有超過 20%的成年人患有肥胖癥，有的甚至高達(dá) 35%。此外社交需求也驅(qū)動著健身行業(yè) 的變革：健身社區(qū)蓬勃發(fā)展，團(tuán)體健身訓(xùn)練多次成為健身趨勢的榜首。人們通過在健身社 區(qū)和團(tuán)體訓(xùn)練中獲得指導(dǎo)、互相激勵來獲得陪伴和支持，尋求團(tuán)體歸屬感。據(jù) Airnow Data 數(shù)據(jù)顯示，封鎖初期（2020 年 3 月 9 日至 24 日），美國健身健康類 APP 總體下載量增長 27%，包含社區(qū)功能的 APP 下載量是原來的四倍。團(tuán)體訓(xùn)練包含有氧、單車、舞蹈等多種 類型的課程，可以為學(xué)員提供不同級別的有效激勵課程，使得對社交有需求的健身者獲得 更好的運(yùn)動體驗，在近幾年 ACSM 發(fā)布的全球健身趨勢中多次位于前三。

1.3.2Peloton的“智能硬件+內(nèi)容”閉環(huán)生態(tài)，是否構(gòu)建護(hù)城河？

派樂騰(Peloton)，2012 年成立于美國紐約，是美國著名健身器材公司，同時也是線上健身 先驅(qū)者。公司 2014 年推出第一款運(yùn)動單車，次年在 ios 系統(tǒng)上線 APP，以公司健身產(chǎn)品的 用戶為基礎(chǔ)，打造線上健身平臺。2018 年，公司推出 Peloton Tread 系列跑步機(jī)，形成完 整產(chǎn)品矩陣。截至 2021 年 12 月 31 日，公司在全球累計有超過 660 萬活躍用戶。

互聯(lián)健身產(chǎn)品“自產(chǎn)+外包”并行，銷售渠道多元化。Keep 智能健身產(chǎn)品全部采用外包方式 生產(chǎn)，而 Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品采用自行組裝生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種方式，并通過收購制造 商來增強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量把控能力。2019 年 10 月，Peloton 收購中國臺灣代工廠 Tonic Fitness Technology，次年收購北美器材制造商 Precor。相較 Keep 專注于線上渠道銷售， Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品銷售渠道為電子商務(wù)和現(xiàn)場零售結(jié)合。除了網(wǎng)站和 APP 銷售，Peloton 截至 2021 年 6 月 30 日在全球共有 123 個線下零售點(diǎn)，其中包括 1500-3000 平方英尺的大 型陳列室、300 平方英尺的“微店”以及特許經(jīng)營商店，其中大型陳列室、“微店”、特許經(jīng) 營商店數(shù)量分別占線下零售點(diǎn)總數(shù)的 73%/15%/12%。

訂閱流量源于互聯(lián)健身產(chǎn)品客群，用戶忠誠度彈性較大。Peloton 會員訂閱收入服務(wù)分為 連接健身訂閱服務(wù) connected fitness 和派樂騰數(shù)字訂閱 peloton digital。Peloton 訂閱流量來 源是其互聯(lián)健身產(chǎn)品消費(fèi)者，而 Keep 的會員訂閱流量由 Keep 平臺自身積累，先對用戶進(jìn) 行培養(yǎng)，再通過產(chǎn)品營銷、廣告投放等實現(xiàn)變現(xiàn)。不同的獲客方式導(dǎo)致客群呈現(xiàn)特征不同， 相比之下 Peloton 線上訂閱進(jìn)入門檻更高，用戶數(shù)量少，忠誠度更高，訂閱會員轉(zhuǎn)化率也 更高。截至 2021 年 12 月 31 日，Peloton12 個月份會員留存率為 92%，Keep 為 49.3%。近三 年來，Peloton 每月用戶凈流失率均小于 1%，有 4%的 connected fitness 用戶同時擁有 Peloton 運(yùn)動單車和跑步機(jī)產(chǎn)品。

疫情影響逐步衰退伴隨線上健身需求減少，此外疊加產(chǎn)品召回影響，Peloton 營業(yè)收入增速放 緩。公司 2021 財年實現(xiàn)互聯(lián)健身產(chǎn)品收入 31.50 億美元，訂閱收入 8.72 億美元。隨著疫情影 響減弱，不少健身用戶回歸線下，每月線上平均健身次數(shù)從 2021 年 Q1 的每月 26 次持續(xù)減少 至 2021 年 Q4 的每月 15.5 次。此外，2021 年 5 月美國消費(fèi)品安全委員會因跑步機(jī)導(dǎo)致的傷亡 事件暫停 Tread+跑步機(jī)的銷售，隨即 Peloton 宣布召回 Tread+跑步機(jī)，本次產(chǎn)品安全事件對 Peloton 品牌力造成破壞。受上述因素疊加影響，公司營業(yè)收入增速降低。

2.1互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)試水者，打造相互促進(jìn)的商業(yè)閉環(huán)

2.1.1業(yè)務(wù)板塊：三大業(yè)務(wù)矩陣構(gòu)建品牌協(xié)同性，覆蓋健身周期

Keep 歷史始于 2014 年 9 月，卡路里科技公司成立。同年，國內(nèi)正掀起健身熱潮。次年 2 月通過該公司推出 Keep 線上健身平臺。根據(jù)灼識咨詢報告，就 2021 年月活躍用戶及用戶 完成的鍛煉次數(shù)而言，Keep 是中國及全球最大的在線健身平臺。公司為用戶提供廣泛， 專業(yè)及一流的健身內(nèi)容、人工智能輔助的個性化課程、各種智能健身設(shè)備，健身裝備，服 飾及食品的線上銷售。2021 年，公司平均月活數(shù)量超過 3400 萬，月平均訂閱用戶超 300 萬，用戶累計完成鍛煉 17 億次。

公司的主營業(yè)務(wù)可分為三個板塊：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品。公司已 經(jīng)開發(fā)了全面的健身解決方案，覆蓋了 Keep 的整個健身生命周期。從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪 問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù)，公司成為用 戶的“最佳管家”。

線上健身內(nèi)容：Keep 的在線健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由 第三方(如達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供商)創(chuàng)建。利用人工智能算法，Keep 也提供個性化的健 身訓(xùn)練計劃，即根據(jù)用戶的運(yùn)動水平，健身目標(biāo)，日常鍛煉模式和飲食習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整課 程內(nèi)容和鍛煉強(qiáng)度，從而優(yōu)化用戶的訓(xùn)練效果。公司也為 Keeper 提供會員服務(wù)以使其獲 取更多定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前 Keep 平臺的會員滲透率穩(wěn)步增長，由 2020 年的 6.4%增 長至 2021 年的 9.5%，Keep 會員解決方案取得成功。

1）錄播課：Keep 提供的內(nèi)容數(shù)量不斷增加，截至 2021 年 12 月 31 日，已涵蓋超過 10000節(jié)錄播課。于 2021 年，用戶跟隨錄播課完成了約 10 億次鍛煉次數(shù)，用戶可以根據(jù)他們的 健身目標(biāo)，身體部位重點(diǎn)，健身類別，難度級別和可用健身裝備自由選擇各種課程。Keep 的錄播課來自于內(nèi)部教練，平臺健身達(dá)人，第三方健身專業(yè)機(jī)構(gòu)和影視體育名人，通過豐 富的內(nèi)容滿足用戶的多元化偏好。

2）直播課：Keep 的直播課為用戶提供富有互動性的健身課程，讓他們可以直接與教練(包 括內(nèi)部教練和平臺上的達(dá)人)以及與其他客戶互動。于 2021 年，Keep 在平臺上提供超過 13000 節(jié)直播課。2020 年 6 月，Keep 為直播課引入互動功能，互動總數(shù)從 2020 年 12 月 31 日前三個月的 90 萬增加 2021 年 12 月 31 日前三個月的 250 萬。通過彈幕，教練可以根 據(jù)用戶的實時反饋來為其調(diào)整課程，以滿足用戶的動態(tài)需求和偏好。

智能健身設(shè)備：憑借人工智能，自動化和社交互動等一系列創(chuàng)新，Keep 的智能健身設(shè)備(包 括智能單車，手環(huán)，體重秤及跑步機(jī))能夠通過與在線健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺對用 戶的價值。通過設(shè)備追蹤和分析健身行為，使平臺能夠自動調(diào)整鍛煉難度和內(nèi)容推薦，以 改善整體健身體驗。此外，Keep 智能健身設(shè)備可以互相連通，捕捉多個應(yīng)用場景中的健 身行為，從而形成更全面的用戶檔案，使 Keep 可以提供更精確的推薦，并動態(tài)調(diào)整健身 訓(xùn)練計劃，以實現(xiàn)效果最大化。

配套運(yùn)動產(chǎn)品：基于用戶規(guī)模的不斷增長與用戶積極反饋的正循環(huán)積累，Keep 將洞察并 識別用戶在不同場景中尚未滿足的需求。公司以 Keep 品牌提供各種高質(zhì)量和時尚的運(yùn)動 產(chǎn)品，為在線健身內(nèi)容和智能健身設(shè)備提供補(bǔ)充，以提升用戶的整體健身體驗，并推廣品 牌和精神。公司的運(yùn)動產(chǎn)品包括瑜伽墊，啞鈴，運(yùn)動服，護(hù)具和其他健身配件。根據(jù)灼識 咨詢報告，按商品交易總量計算，Keep是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。 Keep 也提供廣泛的健康食品，如代餐，健康零食和營養(yǎng)補(bǔ)充品，為用戶提供將鍛煉和飲 食相結(jié)合的一體化解決方案。根據(jù)用戶的健康目標(biāo)，Keep 平臺能夠推薦定制的飲食計劃， 并提供詳細(xì)信息，如建議的總熱量攝入，飲食分析和其他健康秘方。（報告來源：未來智庫）

2.1.2變現(xiàn)模式：“自有品牌+會員訂閱+廣告”三駕馬車實現(xiàn)“運(yùn)動”變現(xiàn)

公司主要通過會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容銷售、自有品牌的智能健身設(shè)備及配套運(yùn)動產(chǎn)品銷 售、廣告和其他服務(wù)三大板塊產(chǎn)生收入。

會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容

公司向用戶提供種類繁多的在線健身內(nèi)容并通過解鎖平臺上許多特權(quán)功能的會員訂閱，付 費(fèi)健身課程和針對各種健身目標(biāo)的付費(fèi)訓(xùn)練計劃來變現(xiàn)。公司還通過提供專注于各種健身 目標(biāo)的付費(fèi)課程和訓(xùn)練計劃來擴(kuò)大對用戶提供的內(nèi)容，用戶在單點(diǎn)式購買該等課程和訓(xùn)練 計劃后可以重復(fù)使用。其中，月度會員訂閱費(fèi)為 25 元，單點(diǎn)式付費(fèi)課程和訓(xùn)練計劃的費(fèi) 用通常在人民幣 29 元至人民幣 648 元之間，訂閱會員可以享受付費(fèi)課程和訓(xùn)練計劃的折 扣。

自有品牌產(chǎn)品

自有品牌產(chǎn)品分為智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品。智能健身設(shè)備包括 Keep 智能單車，Keep 手環(huán)，跑步機(jī)和智能秤，購買 Keep 智能健身設(shè)備的用戶可以將 Keep 的裝備與平臺上的健 身內(nèi)容連通，以獲得更好的體驗。Keep 在線健身內(nèi)容鼓勵用戶購買 Keep 品牌的智能健身 設(shè)備，以獲得更加身臨其境和有效的健身體驗，而購買 Keep 智能健身設(shè)備的人則被引導(dǎo) 至 Keep 的平臺來瀏覽健身內(nèi)容，二者相互促進(jìn)。

平臺廣告及其他服務(wù)

公司在 Keep 平臺上為選定的品牌和商戶展示廣告。在不影響用戶體驗的前提下，廣告團(tuán) 隊通過 Keep 移動應(yīng)用提供各種廣告服務(wù)，主要包括應(yīng)用程序加載后彈出的展示廣告、主 頁上的橫幅廣告、小區(qū)動態(tài)中的原生廣告投放以及在健身內(nèi)容開發(fā)期間與廣告主合作。目 前廣告主涵蓋各種品牌，包括汽車，奢侈品牌，快速消費(fèi)品和其他健身相關(guān)行業(yè)的廣告主。 其他服務(wù)主要為 Keep 線下健身門店 Keepland。

公司內(nèi)容端營收占比升高，三大板塊營收快速增長。自有品牌銷售收入仍為公司主要營業(yè) 收入來源，2019 年、2020 年及 2021Q1~Q3 占比分別為 59.7%，57.5%，55.1%，近年因健 身行業(yè)的快速發(fā)展，以及和 Keep 線上平臺的協(xié)同發(fā)展，自有品牌收入增長迅速，2020 年 實現(xiàn)收入 6.37 億元，同比增長 61%，2021 年前三季度實現(xiàn)收入 6.39 億元，同比增長 34%。 會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊占比逐年不斷提升，從 2019 年的 22.8%提升至 2021 年前三 季度的 32.8%。2020 年，由于疫情影響居家鍛煉的用戶數(shù)增加，以及 Keep 付費(fèi)用戶比例 不斷提升等原因，會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入 3.38 億，同比增長 124%。2021 年前三季 度，會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入也在保持高速增長，實現(xiàn)收入 3.8 億，同比增長 53%。 廣告及其他服務(wù)收入因為平臺流量的增長、廣告投放的增加而實現(xiàn)穩(wěn)步上升，2020 年和 2021 年前三季度實現(xiàn)收入 1.32 億元、1.4 億元，同比增長 14%、51%。

公司毛利率趨于穩(wěn)定。2019 年、2020 年和 2021 年前三季度毛利率分別為 41.1%，45.1% 和 42.6%。其中，自有品牌產(chǎn)品和會員訂閱業(yè)務(wù)的毛利率在 2021 年前三季度下降，主要 因為 Keep 平臺營銷費(fèi)用的增加，以及健身內(nèi)容擴(kuò)充導(dǎo)致的成本上升。廣告投放的增加使 得廣告業(yè)務(wù)的毛利率在 2021 年前三季度上升。

銷售及營銷費(fèi)用大幅增加，品牌推廣成果顯著。公司銷售及營銷開支從截至 2020 年 9 月 30 日止九個月的人民幣 185.1 百萬元大幅增加 42.1%至截至 2021 年 9 月 30 日止九個月的 人民幣 818.2 百萬元。公司在努力提升客戶認(rèn)知，提高品牌知名度及擴(kuò)大用戶群的推動下， 品牌及營銷推廣費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用增加。品牌及營銷推廣費(fèi)用以及其他相關(guān)費(fèi)用的增加 主要包括流量獲取費(fèi)用增加，以及應(yīng)用程序及自有品牌產(chǎn)品的一般品牌推廣費(fèi)用增加。近 兩年，Keep 的活躍用戶數(shù)大幅增加，2020 年 Keep 平均月活用戶數(shù)為 2800 萬人，2021 年 為 3400 萬人，增長了 600 萬人。

2.1.3組織架構(gòu)：公司組織架構(gòu)高效，年輕化管理層熟知市場

管理層年輕化，凸顯行業(yè)洞察力。公司現(xiàn)任 CEO 為王寧先生，31 歲，主要負(fù)責(zé)公司的整 體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)發(fā)展及綜合管理。王先生于 2014 年 7 月獲得北京信息科技大學(xué)計算器科學(xué) 與技術(shù)學(xué)士學(xué)位，大學(xué)畢業(yè)后于 2014 年 9 月創(chuàng)辦 Keep。公司其他主要高管人員年齡也均 在 35-45 歲，管理層整體年輕化，同時也是健身人群，對健身市場有更敏銳的洞察力。

2.2“長跑”第八年，Keep如何成長和突圍？

2.2.1內(nèi)容和社區(qū)雙輪驅(qū)動，提升用戶粘性

Keep2017 年超越競爭對手領(lǐng)跑行業(yè)，平臺用戶群保持高速增長，付費(fèi)用戶群不斷提高。 隨著 Keep 內(nèi)容的擴(kuò)展和多元化，Keep 平臺用戶群保持高速增長，2020 年公司平均月活用 戶數(shù)（平均月活用戶數(shù)為登錄 APP 并進(jìn)行運(yùn)動相關(guān)行為的用戶數(shù)量）為 2800 萬，2021 年 平均月活用戶數(shù)達(dá)到 3400 萬。2020 年前兩季度受疫情影響，人們居家鍛煉需求大幅增加。 在疫情得到有效控制后，Keep 對用戶形成的影響力以及用戶形成的線上健身需求依然存 在，因此造就了 2021 年全年平均月活用戶數(shù)相比 2020 年產(chǎn)生 600 萬的增長。此外由于健 身內(nèi)容的擴(kuò)展，直播課的引入以及運(yùn)動產(chǎn)品的多元化，Keep 付費(fèi)用戶群在不斷增加，平 均月度訂閱會員數(shù)量從 2019 年的 80 萬人增加到 2021 年的 330 萬人；平均月度 DTC 付費(fèi) 用戶 2019 年為 18.4 萬人，2020 年增長至 29.2 萬人，2021 年進(jìn)一步提升至 36.5 萬人。付 費(fèi)用戶的次月留存率為 67%，意味著有三分之二的用戶會在首月付費(fèi)后，第二個月繼續(xù)選 擇付費(fèi)。平臺的用戶群數(shù)量存在季節(jié)性波動，暑期因為用戶對身材的需求，疊加大學(xué)生暑 假，平臺用戶數(shù)達(dá)到最高。

平臺內(nèi)容多元化，深入洞察用戶需求。目前 Keep 的付費(fèi)健身計劃為 120 套左右，截至去 年年底，免費(fèi)課程數(shù)量已超過 5000 節(jié)。Keep 擁有專門的健身內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)研究， 開發(fā)和制作專有的健身內(nèi)容。同時 Keep 定期召開內(nèi)容規(guī)劃會議，分析所有的健身類別， 以及其如何適應(yīng)不同年齡，性別和年收入的目標(biāo)用戶檔案，以形成下一年的制作計劃。開 發(fā)新課程時，Keep 研發(fā)團(tuán)隊會根據(jù)平臺上的健身和消費(fèi)趨勢，并利用行業(yè)洞見和人工智 能來確定新的內(nèi)容主題，并通過和目標(biāo)用戶一對一討論，來衡量他們的需求和偏好。課程 在平臺推出后，研發(fā)團(tuán)隊將追蹤課程的運(yùn)營表現(xiàn)，如課程完成率和重復(fù)鍛煉率，并通過調(diào) 查獲得用戶反饋，進(jìn)一步完善和優(yōu)化課程。此外，Keep 平臺也會密切審查和評估由健身 達(dá)人制作及從第三方內(nèi)容提供商獲授權(quán)的健身內(nèi)容，確保其質(zhì)量后才會發(fā)布。

研發(fā)人員數(shù)量龐大，內(nèi)容優(yōu)勢成為 Keep“護(hù)城河”。公司在研發(fā)方面投入了大量的資源， 不斷加快產(chǎn)品的推陳出新。截至 2021 年 12 月 31 日，Keep 合計有 1117 名員工和 215 名兼 職員工。正式員工中，有 533 人從事研發(fā)工作，158 人從事運(yùn)營和內(nèi)容開發(fā)。2021 年前三 季度，公司在研發(fā)方面開支為 2.47 億元。公司目前的研發(fā)工作主要集中在完善 Keep 的在 線平臺及開發(fā)新的技術(shù)賦能的運(yùn)動產(chǎn)品。例如，利用 AI 技術(shù)，公司將提供根據(jù)用戶需求定制的智能課程，并可以根據(jù)用戶檔案、健身活動期間的反饋、智能秤中的身體測量值變 化以及 Keep 手環(huán)中的實時心率動態(tài)調(diào)整健身內(nèi)容策劃。此外，Keep 也重視留住及招聘在 科技及在線健身領(lǐng)域頗具見解及經(jīng)驗的研發(fā)人才，以開發(fā)出吸引眾多追隨者的產(chǎn)品。

內(nèi)容團(tuán)隊進(jìn)駐產(chǎn)品團(tuán)隊，發(fā)揮智能產(chǎn)品和平臺內(nèi)容的協(xié)同效應(yīng)。從 2022 年開始，Keep 的 內(nèi)容團(tuán)隊成員將會直接參與器械團(tuán)隊的最初業(yè)務(wù)階段中，深入研究如何給用戶帶來更好的 器械體驗，并且為用戶根據(jù)器械打造專門的內(nèi)容產(chǎn)品，爭取每一款器械上線，都有配套課 程提供給用戶。

高參與度和互動性的社區(qū)打造用戶“健身圈”，利于形成品牌心智。Keep 的社區(qū)業(yè)務(wù)從 19 年開始，目前用戶每天在社區(qū)發(fā)布的動態(tài)數(shù)在 50 萬條以上，其中 95%以上為打卡或者運(yùn) 動結(jié)束后的自我情感抒發(fā)。同時，Keep 提供各種工具來簡化用戶的記錄和發(fā)布過程，包 括生成帶有用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和健身課程結(jié)果(如燃燒的卡路里和花費(fèi)的時間)的圖片，并在帖 子中自動包括用戶完成該課程的次數(shù)。用戶同時也可以關(guān)注其他用戶，包括達(dá)人和健身教 練，和通過評論和及時信息與他們互動。此外，Keep 利用人工智能功能在小區(qū)動態(tài)中展 示與用戶更相關(guān)的帖子。根據(jù)用戶過去的互動和行為，以及他們的健身檔案，給推薦他們 可能更感興趣的帖子。完善的社區(qū)功能輔助放大產(chǎn)品使用體驗和營銷效果，助力平臺建立 用戶粘性，形成用戶心智，從而促進(jìn)各個業(yè)務(wù)板塊的銷售增長。

公司將持續(xù)優(yōu)化和完善社區(qū)功能。公司計劃在社區(qū)開發(fā)類似相冊或者訓(xùn)練日志的功能，幫 助用戶更好地收藏和管理自己的訓(xùn)練記錄。此外，Keep 也計劃為用戶占比較大的跑步群 體研發(fā)路線管理工具，幫助用戶在完成跑步后打卡。目前，Keep 的用戶日均使用時長為 14.8 分鐘。通過社區(qū)功能的建設(shè)和完善，Keep 將擺脫工具屬性，成為足夠完善的平臺型 產(chǎn)品。

2.2.2達(dá)人孵化打造PUGC引流利器

平臺健身達(dá)人提供的內(nèi)容已經(jīng)成為 Keep 內(nèi)容產(chǎn)品中極為重要的組成部分。在 Keep 平臺 中，有一批健身專業(yè)人士和健身愛好者，他們通過自己的內(nèi)容在社區(qū)得到人氣，并成為健 身達(dá)人。公司通過分析用戶互動行為和平臺產(chǎn)生的原創(chuàng)內(nèi)容，來發(fā)現(xiàn)潛在的健身達(dá)人。

Keep 為達(dá)人提供一系列激勵措施。（1）建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)。Keep 早已經(jīng)建立了達(dá)人內(nèi)容 社區(qū)，也允許運(yùn)動達(dá)人上傳課程。由于 Keep 上擁有良好健身氛圍，達(dá)人們在 Keep 上進(jìn)行 PUGC 健身內(nèi)容的傳播，能夠找到更多、更精準(zhǔn)的用戶，相比其他平臺的粉絲質(zhì)量和黏性更高。由此形成了一種良性循環(huán)，健身達(dá)人愿意為 Keep 上的粉絲生產(chǎn)內(nèi)容，粉絲也愿意 在 Keep 進(jìn)行健身類內(nèi)容的消費(fèi)。（2）配套硬件和培訓(xùn)體系以及配套營運(yùn)產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)反 饋。Keep 上線配套的運(yùn)營產(chǎn)品，可以為達(dá)人提供數(shù)據(jù)監(jiān)測和反饋，達(dá)人可以根據(jù)數(shù)據(jù)即 時調(diào)整和完善創(chuàng)作。Keep 會不定期召開達(dá)人線上公開課，提供專業(yè)、系統(tǒng)的課程之作培 訓(xùn)。Keep 還計劃建立課程評測體系，從官方評審和用戶體感兩方面，為達(dá)人提供課程編 排建議。（3）引進(jìn)達(dá)人直播。Keep 將運(yùn)動達(dá)人拉進(jìn)直播間，帶領(lǐng)用戶一起運(yùn)動。達(dá)人在 直播時能夠及時根據(jù)用戶反饋，隨時對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，有效提升對粉絲的吸引力，更好地 沉淀粉絲資產(chǎn)，讓健身內(nèi)容的價值最大化。（4）開展?fàn)I運(yùn)活動。如開展運(yùn)動達(dá)人年度大賞 活動，通過粉絲線上投票，評選出了最具影響力獎、最佳人氣獎、年度金牌課程等獎項， 激勵達(dá)人更好的進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)作。

成為達(dá)人需要有一定的門檻。能夠成為達(dá)人的用戶需要在至少一個專門健身領(lǐng)域(如訓(xùn)練， 瑜伽，跑步，跳舞或騎行)擁有豐富經(jīng)驗和知識，并在社區(qū)中分享了許多描述其健身經(jīng)驗 的帖子。在發(fā)現(xiàn)熱衷于分享健身經(jīng)驗，擅長制作原創(chuàng)健身內(nèi)容的用戶后，Keep 將鼓勵他 們成為平臺上的達(dá)人，不僅在原創(chuàng)內(nèi)容制作方面給予幫助，還幫助他們建立健身粉絲群， 并將他們的人氣變現(xiàn)。 Keep 將成為達(dá)人的運(yùn)營助手。Keep 將提供運(yùn)營分析，幫助達(dá)人更好地了解粉絲的喜好， 并提供與平臺合作制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)會。對于高人氣和富有創(chuàng)意的達(dá)人，Keep 會將他們 直接介紹給廣告主，以擴(kuò)大他們的變現(xiàn)機(jī)會。此外，Keep 也將密切追蹤全球健身趨勢， 并邀請在其他地方建立了聲譽(yù)和知名度的健身專業(yè)人士加入平臺，這將補(bǔ)充 Keep 提供的 內(nèi)容，有助于吸引新用戶。截至 2021 年 12 月 31 日，健身達(dá)人，健身專業(yè)人士和內(nèi)容提 供商有 7600 個健身課程在 Keep 平臺上。（報告來源：未來智庫）

3.1商業(yè)模型優(yōu)化在即，擁抱線上與線下融合大趨勢

中國健身行業(yè)于 2000 年左右萌芽發(fā)展，從行業(yè)覺醒到行業(yè)黃金期的爆發(fā)，從“關(guān)店倒閉潮” 到新模式健身品牌玩家入場所帶來的行業(yè)二次高速增長，至今已有近 20 年發(fā)展歷程，期 間中國健身行業(yè)不斷洗牌、重塑，形成了中國特有的健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)。以 Keep 為代表 的第一批互聯(lián)網(wǎng)健身在 2014~2015 期間迎來噴涌式發(fā)展。

2019 年底，新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）的暴發(fā)促使人們轉(zhuǎn)向居家在線健身，線上體 育消費(fèi)市場乘勢快速發(fā)展。隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，線下健身服務(wù)業(yè)逐步恢復(fù)，如何防止線 上健身服務(wù)業(yè)的“曇花一現(xiàn)”，如何充分發(fā)揮線下與線上健身各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)健身服務(wù)業(yè) 線上線下同質(zhì)供應(yīng)、共生發(fā)展，成為當(dāng)前推動健身服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要問題。 我們認(rèn)為信息技術(shù)快速發(fā)展提供的技術(shù)支撐、產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)、體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶動內(nèi) 驅(qū)動力以及體育消費(fèi)升級這四個方面奠定和推動了健身服務(wù)業(yè)態(tài)的革新。 高新信息技術(shù)的滲入以及疫情的暴發(fā)與蔓延為健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展提供了條件， 同時也打造了體育消費(fèi)的智能化和高端化，推動了體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，形成了一種新 的商業(yè)模式與業(yè)態(tài)。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級培育內(nèi)驅(qū)動力?；ヂ?lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的融合可以增強(qiáng)健身企業(yè)的制造靈活性和 市場適應(yīng)性，提高健身產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)效率，從而提升健身服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值，突破傳 統(tǒng)的“低端鎖定”，推動產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端邁進(jìn)。 消費(fèi)升級拉動市場需求。近年來，消費(fèi)者對于體育消費(fèi)呈現(xiàn)差異化、高端化、智能化需求。 隨著 5G、人工智能技術(shù)在體育健身服務(wù)領(lǐng)域的普及，消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求有從線下向 線上轉(zhuǎn)化的趨勢。 疫情沖擊加速融合。疫情期間大批線下健身場所倒閉，線上健身產(chǎn)品、健身食品爆發(fā)式增 長，加速了行業(yè)迭代進(jìn)程。據(jù)懶熊體育《健身戰(zhàn)疫白皮書》，疫情期間一半以上健身房表 示將有 10 萬元以上的損失；而 45%的健身教練自己預(yù)估收入損失在 1-3 萬元，13%的教練 預(yù)估收入損失在 3-5 萬元。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 2 月運(yùn)動健身 APP 行業(yè)活躍用 戶規(guī)?？焖偕蠞q至 8928 萬，同比增長 93.3%。

線上線下深度融合、互為補(bǔ)充將是長期趨勢。隨著新周期的到來，健身行業(yè)的線上線下融 合已經(jīng)是大勢所趨——線上健身產(chǎn)品將不僅是線下健身的替代，而是二者的相互補(bǔ)充。無 論是健身房、健身內(nèi)容提供商，還是健身食品、硬件，都將在未來加速資源融合，提高多 點(diǎn)競爭力。

3.2社區(qū)型APP的破局：Keep試水走入線下，開啟線下健身市場

樂刻采用智能化管理，在人、貨、場三個方面變革傳統(tǒng)健身房模式。樂刻注重門店選址的 消費(fèi)者便利性，24 小時自助健身模式和單店面積縮減在時間和空間創(chuàng)新了服務(wù)場所，進(jìn)一 步降低了消費(fèi)者門檻。服務(wù)提供集中優(yōu)質(zhì)教練資源，實現(xiàn)服務(wù)方式從銷售導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向 的轉(zhuǎn)變。用戶可以通過智能化線上平臺進(jìn)行課程匹配，目前擁有 700 萬+注冊用戶。

超級猩猩采用按次付費(fèi)模式，聚焦課程質(zhì)量。超級猩猩采取按次零售制收費(fèi)，擊中教練推 銷辦卡的傳統(tǒng)模式痛點(diǎn)，具有低門檻和靈活性高的特點(diǎn)。在課程設(shè)計上成立機(jī)構(gòu)進(jìn)行自主 研發(fā)，目前提供約 100+種高質(zhì)量團(tuán)體課，滿足用戶的多樣化需求。此外，超級猩猩還結(jié) 合物業(yè)類型、租金水平、人口屬性、密度規(guī)模、交通距離等多因素開發(fā)程序系統(tǒng)化選址。

Keep 線下健身館有兩種經(jīng)營模式：先全部采取自營店經(jīng)營模式，場地和內(nèi)容自己提供，主打標(biāo)準(zhǔn)化智能小團(tuán)課。Keepland 結(jié)合智能化設(shè)備賦予科技感體驗，用戶通過線上進(jìn)行課 程預(yù)約，在課程中佩戴 Keep 手環(huán)將監(jiān)測數(shù)據(jù)實時同步到電子屏進(jìn)行排名，強(qiáng)化了線下健 身的社交屬性。作為中國及全球最大的線上健身平臺，線上用戶的積累也給線下導(dǎo)流提供 了堅實基礎(chǔ)，按次付費(fèi)的方式進(jìn)一步增加了受眾的廣泛度。后推出“Keep 優(yōu)選健身館”計 劃，通過輕資產(chǎn)方式減少成本。Keep 借助傳統(tǒng)健身房的場地和基礎(chǔ)運(yùn)營，通過為其引流 并提供場地升級、專業(yè)教練和課程資源等方式分享課程收入實現(xiàn)共贏。同時單次課程價格 由原 89 元-129 元降為 49 元，通過降低門檻進(jìn)一步擴(kuò)大市場。根據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，截 至 2022 年 4 月，樂刻運(yùn)動和超級猩猩門店數(shù)分別為 666 家、250 家，keepland 門店數(shù)為 37 家。截至 2022 年 3 月 21 日，Keep 優(yōu)選健身房共有 17 家，預(yù)計年底擴(kuò)充至 100 家。今 年 Keep 線下門店將繼續(xù)重點(diǎn)在北京發(fā)展，在未有足夠把握的情況下，不會盲目擴(kuò)充到其 他城市。

我們認(rèn)為考慮到線下俱樂部的競爭態(tài)勢以及疫情帶來的波動，Keep 針對線下采取的審慎 策略符合性高。基于 Keep 累積的強(qiáng)線上運(yùn)營經(jīng)驗以及累積的用戶口碑，我們樂觀看待 Keep 的線下布局，期待新零售健身業(yè)態(tài)的新篇章。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）